近年来，直播带货迎来井喷式发展，成为电商行业的潮流。与此同时，直播带货暴露出来的产品质量、虚假宣传等问题也接踵而至。

近日，著名主播辛巴网上带货却遭遇了质量问题，被网友发视频声讨，其直播间售出的燕窝里面只有糖水，看不见燕窝影子。而再早一些的时候，主播罗永浩在直播间推荐了“花点时间520玫瑰礼盒”，随后就有网友在微博反映礼盒的质量问题，称收到的花束存在枯萎、腐烂现象。此前，网红主播薇娅、李佳琦等也曾因产品质量问题被指直播“翻车”。当前，直播带货火爆异常。销售速度甚至以秒计算，实现了真正的积货秒杀，动辄破亿的销量榜单，一再刷新眼球的直播业绩，吸引无数明星、名人变身主播“入局”直播。

但是，问题也接踵而至。不管是网红主播还是普通主播，其直播间经常对所卖产品把关不足，假冒伪劣泛滥；有的为刺激粉丝冲动消费，故意夸大涉嫌虚假宣传，一再以低俗言语博出位、求关注。如此种种，都让这一新兴行业充满了浮躁气。

我国电子商务法规定，对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处五十万元以上二百万元以下的罚款。同时，生产者、经营者也有相应责任。

因此，对于售假、虚假宣传等行为，除了主播之外，包括涉事企业、平台在内的多方主体都需要承担责任。网络直播平台也须面临行政处罚。而守住直播带货的质量“底线”，需要各方出力。而当前，线下销售行业已经有了较为成熟的追溯积惩戒体系，以黑名单制度为例，主播哪些行为需要被“拉黑”、由谁来“拉黑”以及“拉黑”后能否再“复出”，种种实操细节有待进一步明确。

直播行业方兴未艾，极大地促进了生产、物流及消费等各个领域。但泥沙俱下着实难免，目前大大小小直播间数不胜数，监管部门的眼睛很难悉数盯紧，还需要广大网友、直播平台积极发挥监督作用，确保失范者露头就打。监管作为看得见的“手”，同时还需要行业自律、企业自清、相关从业人员的守法意识、职业道德等，同样是规则落地的关键。（作者 杨传讯）