|元新闻特稿|

11月25日开始，合肥人的朋友圈开始弥漫着一股烘焙的味道，这味道里夹带着些许“焦糊”，背后是关于“巴莉甜甜闭店风波”传言愈来愈盛的“拱火”。

“6点多开始排队，7点半开门营业，8点已经全部售罄。”

合肥城区尚在开业的一百余家巴莉甜甜，瞬间成了“网红打卡地”，不知情的以为是外地游客慕名而来，实则是大批储值尚未用完的顾客，拼命想要趁早消费避免损失，从而加剧了这场关于信任与商誉的挤兑大潮。

11月27日，巴莉甜甜创始人、董事长董剑在多重压力之下，以“现身回应”的方式试图击碎外界关于他“跑路”的传言。

身处漩涡中心的他，独家接受了元新闻的专访，回应这场舆论质疑风波的同时，力图释放出更多信息。

 局促/“我最近一直在工厂，不会跑路”

11月27日早晨，位于双凤经济开发区凤麟路的巴莉甜甜食品工厂，门口除了一名保安和几名工作人员，并无外界所传“供应商聚集”。

工厂办公楼一楼、二楼的行政区域，虽然工位没有坐满，仍有部分员工出出进进。他们表现得如往常一样，但是对外来人员却保持警惕。

9点，巴莉甜甜董事长董剑在几个助手的陪同下走进办公室，面对已经就位的镜头，他有些局促不安，直到开机前依然在熟悉手中的发言材料。

他的公开回应基于元新闻收集的外界关切话题，以及读者最关心的事项。

“工作不够细致，深表歉意！”

“正在加大供货，请消费者理性消费。”

“我不会跑路，请大家放心！”

这场颇受外界关注，或者说风口浪尖必须要面对的公开回应略显仓促，董剑的公关团队并没有更多的预案去应对现场可能出现的突发情况。以至于董剑在回答完所有问题后用带着“求助”性质的眼神望向众人。

“怎么样？”

“不够”，元新闻记者说，面对元新闻报道后读者汹涌而来的质疑、猜测和关切，显然需要董剑回应更多。

董剑强调，除了消费者们因为闭店、抢购、限购等一系列问题而引发的网络“大声讨”，还有涉及到行业竞争的暗潮涌动。

“我们是一个缺乏危机公关经验的团队，包括我本人此前并未经历过如此大的舆情事件”，董剑说，不管是此前的采蝶轩，还是现在的巴莉甜甜，三十年来相对发展平稳，没有经历过巨大的起伏与波折。

“反向营销的说法最不靠谱，且我们怀疑是有同行背刺”，董剑认为，“我不是一个很懂网络营销的人，不懂那么多‘旁门左道’”，对于巴莉甜甜来说，这一轮消费者的抢购挤兑，绝大部分来自于此前的储值余额，并没有能对巴莉甜甜门店的销售额形成新增动能，何来反向营销之说？

“这次事件令消费者质疑我们的品牌信誉，表示以后不会再选择充值续卡了，这对我们来说是灾难性的。”

读者“Ending”告诉元新闻记者，“此轮抢购潮表面看极大刺激了门店的销量，但实际上则是在‘还’充值消费者的‘债’，每做一个面包，企业都要付出相应的成本，却没有实际的收入，相当于是在不断地‘失血’，恐怕会进一步加剧资金链的紧张。”

疲惫/“网络舆情给我上了一课”

访谈间隙，董剑接到长丰县政府的通知，要紧急参加一个工作协调会。

会议开了两个小时，县一级领导班子和相关主管部门都有参加，目标十分明确：巴莉甜甜要妥善处理好此次事件引发的风波，尽快消除社会面影响。

匆匆忙忙赶回来的他因此顾不上吃饭，面容显得疲惫和焦虑。

“我平时对网上的消息关注不多，这个事情最早是上个星期日（11月23日），公司的市场品牌团队告诉我的。”

董剑用的是去年发布的旧款华为手机，手机壳还是碎裂破旧的。他特意指了指手机，“我上网不多”。

巴莉甜甜市场总监年俊告诉元新闻记者，公司并没有专门的网络舆情和公关团队，我们的团队平时一方面做线上营销活动，同时也负责“监测”和关注网络上关于我们品牌的动态信息。

元新闻记者梳理此轮巴莉甜甜闭店风波的网络传播时间轴线，大致呈现如下：

6月开始：网络社交平台开始有吐槽帖子指向“巴莉甜甜”；

9月开始：关于“巴莉甜甜”拖欠工资的零星言论开始增多；

11月中旬：社交媒体和微信群组开始有网友反映其居所附近巴莉甜甜门店供货不足、提前关店、储值卡无法使用的现象，并逐步扩散；

11月23日：恰逢周末，伴随消费者外出发现，闭店的巴莉甜甜门店情形印证网络传言，相关短视频和网络帖子数量陡增，“倒闭”“跑路”的谣言不胫而走；

11月23日：巴莉甜甜公众号发布《致顾客朋友们》，指出“即将倒闭”“闭店跑路”系网络谣言，目前全省仍有130家门店正常经营。但未形成有效作用；

11月24日，巴莉甜甜官方回应元新闻，表示2022年战略布局的第二品牌“丰蝶来”前期投入过大且市场反馈不及预期，造成企业资金链紧张。叠加其他不利因素，企业现阶段出现经营困难；

11月25日：权威媒体实地探访，经过周末效应的发酵，巴莉甜甜多区域门店门前排起长龙，均为希望将储值卡余额兑现消费的市民。且大部分门店早晨7点半开门即被抢购售罄，进一步放大了消费者的恐慌情绪；当晚，巴莉甜甜声明呼吁消费者理性消费，每人限购2个。该声明适得其反，恐慌情绪进一步扩大；

11月27日：巴莉甜甜董事长董剑公开回应媒体，没有跑路。

业内人士指出，此次危机公关的处理乏力，或是引爆网络舆情大困局的原因之一。

董剑接受元新闻记者访谈的间隙，其总经理和市场总监也在疲于应对各方的信息。董剑认为此次公开露面是对“跑路”“倒闭”谣言最有说服力的回击，而关于工厂产能攀升（目前工厂工人按照排班全天工作19个小时，日供应量25万件）、加大门店供货频次（从过去每天供货一次逐步增加缺货门店的供货次数）等当下亟待解决的事项，需要和团队全力稳住局面。

百感/“承认投资失败，资金的问题正在解决”

一边是潮水般汹涌的市民抢购与诉求，另一边则是捉襟见肘的企业现金流。

这个从上世纪90年代的金寨路，靠着一间面包房逐步成为本土烘焙龙头的连锁经营大佬，如今也站上了战略抉择的十字路口。

身兼安徽省烘焙行业协会会长的身份，董剑于长丰工厂的办公室虽然陈设一般，但“安徽省质量放心产品”“合肥市著名商标”的奖牌被他放置于特别显眼的位置。

“虽然安徽省的烘焙连锁品牌很多，不管是省内的品牌还是外地进来的品牌，但是合肥本土的烘焙企业只有我一家，我知道很多合肥人对我们品牌是有感情的。”

2012年，巴莉甜甜前身合肥采蝶轩，遭广东中山采蝶轩烘焙品牌跨省诉讼，要求停止商标侵权并赔偿损失。

历经4年时间，在2012年、2013年先后两次胜诉后，合肥采蝶轩于2016年经最高人民法院判决败诉，从此失去“采蝶轩”商标使用权。

但这并没有影响巴莉甜甜的发展，反而因为这场旷日持久的商标战，而进一步打响了品牌知名度。高峰时期，巴莉甜甜全省拥有270家门店。

“烘焙行业的竞争不断加剧，巴莉甜甜此前扩点覆盖率过高，在合肥城区有些地段甚至街头、街尾各有一家门店，这导致我们门店效率低下，利润率也被同行不断挤压。”

据红餐网大数据的报告：截至2025年，全国拥有烘焙门店33.8万家；市场规模从2024年的1105亿元将进一步攀升至2025年的1160亿元。

但是残酷的市场竞争现状是：如巴莉甜甜这样的连锁烘焙店出货量占比持续下降；而盒马、山姆、胖东来这样的商超烘焙零售出货量以及新餐饮品牌创办的轻食、跨界烘焙出货量则持续增长，抢夺传统烘焙门店市场份额。

也是在这种竞争态势之下，董剑于2022年尝试布局高端中式点心连锁品牌“丰蝶来”，试图押注新国潮消费场景下的高利润销售终端。

“外界质疑我的女儿操盘‘丰蝶来’失败，她现在只在公司的普通岗位学习锻炼，何来操盘之说？”

“2022年开始，我们通过‘丰蝶来’高速扩张，高峰时期开店50家，已经于去年全部砍掉了。”

“巴莉甜甜今年的营收预估要比去年下降15%左右，进一步加剧了资金的紧张局面，因此我们才要通过调整门店规模来降本增效。”

董剑承认“丰蝶来”战略失败，这也成为拖垮企业资金链的导火索之一。

实际上，巴莉甜甜门店的收缩一直在进行。今年7月启动调整，从160家收缩至130家左右，到年底将进一步收缩至100家。

“这100家是我的主力店，我们也将把全部精力用回到这100家上（全部是直营店，没有开放加盟），通过研发新品改善经营情况。”

“60家店面的闭店调整，能够在明年为我们节省出3000万元的成本开支。”

如何彻底解决资金链紧张的困境？元新闻记者问董剑。

“目前主要有三种途径：一是通过企业正常的金融融资渠道；二是政府也在积极协调推进相关项目运作和相关平台；三是多种形式的资本合作。”

“我们当下不抗拒任何形式的合作，只要是对巴莉甜甜有利的都不抗拒，包括股权。”

11月28日，巴莉甜甜在官方账号继续直播工厂生产情况。主播反复提醒：请给我们一点时间，我们正在加班加点生产，100多家门店都是正常经营的。