|元新闻特稿|

全国的商超都在“悄悄”变脸，仿佛最近两年不往货架堆满自家商品，就要落伍。

所谓的“自家商品”即“自有品牌”，在行业内存在已久。但广泛被消费者认知，源自于胖东来自有商品的走红，以及山姆自有品牌的出圈。

8月6日，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授在合肥参加活动时指出：今年以来，全国零售行业聚焦最多的活动都是关于自有品牌。

也正是在当天，为期一周的“合家福自有品牌节”主题活动圆满落幕。其中，休闲食品类实现销售增幅78%、米面粮油类实现销售增幅182%，消费拉动效应显著。

行业数据显示，2025年中国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%；56%的消费者购买自有品牌的核心诉求是“性价比”。

对消费者来说，自有品牌无关零售企业复杂的运营逻辑，而更加关乎产品品质与性价比。因为商超的自有品牌想要怎么干，最终需要消费者认同和买单。

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情怀之外

近日，中国连锁经营协会（CCFA）将其全年主线重磅活动之一“2026零售业自有品牌大会”放在了合肥举办，开场分享的嘉宾是合肥百货大楼集团股份有限公司（下称“合肥百大集团”）党委书记、董事长张同祥。

他本人是商业领域的老兵，从一线步步历练而起。对商超运营有着勤勉不怠的学习力。因此，这次大会被他视作和同事们难得的求学道场。

“合肥是我的家乡，也是本土国企合肥百大集团深耕67年的根基所在。”2024年，“合肥百货大楼”正式被国家五部委认定为中华老字号。

作为一家老字号国企，为什么要做自有品牌？

张同祥的答案是：我们不跟风，我们想做的是回归。回归源自于合肥百大集团比任何人更懂本土消费者，懂老百姓要吃得“放心、健康、地道”，这种“懂”是任何算法算不出来的。

去年，随着推动“AI+消费”政策落地，很多商超都在强调信息化管理对提升店效的赋能。面对同业竞争对手，合肥百大集团这次在自己的主场，不强调自主调改与智能化改造，而是重申陪伴安徽消费者67载的商业情怀。

情怀之外，是67岁的合肥百大集团，仍在努力托举着26岁的合家福。（1959年8月，长江路第一家合肥百货大楼开业；2000年9月，合家福超市开业）

胖东来超市总经理卜景超在谈到自有品牌时说：如果生产企业做好了价格管控、渠道管控、价值管控和质量管控，那我们（胖东来）没必要耗精力去做自有品牌。

言外之意，在生产和渠道混乱的大环境下，有责任感的零售企业不得不亲自下场，去推动社会进步，去创造美好价值。

这也是合肥百大集团躬身入局的原因：食品安全关乎国计民生，国企做自有品牌是抱定“一失万无”决心，确保老百姓的“万无一失”。

张同祥曾告诉元新闻记者：合肥百大集团是一艘国企大船，在市场中没法那么灵活地调头；但是国企在社会运行中承担着托底保障的角色，市场与民生之间的权衡，对合肥百大集团来说是道没有选择的必答题。

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百大的决心

对自有商品这件事，合肥百大集团有着自己的决心。

一个原则：重质不重量（让消费者投票，一个SKU如果销量不进前三，砍掉）；

一个目标：自有商品销量占比提升显著（从“配角”到“主角”）；

“三化”：差异化（不拼低价、拼特色）、品质化（严于国标、高于行规）、在地化（最懂安徽、服务江淮）。

张同祥坦言：清醒认识，差距很大。

目前，合家福自有商品营收占比仍处爬坡期。但是合家福拼命在做一件事：让消费者看到。

480个在售自有商品SKU，构建了合家福五大自有品牌矩阵：

合家福：定位“甄选·品质生活”，主打米面粮油、食品饮料等刚需好物。复购率较高；

合家鲜：定位“新鲜·方便生活”，聚焦一日三餐，主打生鲜果蔬、冷鲜肉禽；家庭客群与上班族喜欢；

合家醇：覆盖自主酿造、大众消费的酒水产品。首款合家醇啤酒销量较好；

佳小百：定位“美味·美好生活”，主打休闲零食、原味坚果与低糖零食；

柔小百：定位“优品·舒适生活”，专注居家针织、日用洗护，主打平价普惠。

近日，合家福高新路店以“JOY3.0”版焕新面市，其货架当中已经大比例摆放上述五大自有品牌商品，并配有营业员向顾客推介。

以“合家福”头道原汁特级生抽、“合家福”100%果汁、“合家福”五常大米三款高复购率的自有商品为例，张同祥强调合家福做自有商品的三种逻辑：酱油找顶级代工厂定严苛标准，果汁找源头供应链锁天然营养，大米找核心原产地保正宗品质。

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替我“自有”

到底何为“自有品牌”？

从消费者的角度其实很容易这样理解：“请代工厂贴牌”。

OEM（代工）、ODM（贴牌）广泛存在于很多行业当中，比如我们所熟知的iPhone手机（富士康代工）与网易严选（供应商贴牌）。

超越二者的高阶叫做OBM（完全自有品牌），意味着产品的研发、生产、销售以及品牌都掌握在自己手中。

而现在，商超要做的事情介于ODM与OBM之间。强调在供应商贴牌生产的基础上，进一步增强自身在产品开发上的话语权。

这一点在业内的标杆以山姆为代表。上海盼盼食品总裁特助王清文举例介绍，“山姆选品定制最长可于产品上市前18个月就启动，经历‘市场调研-选品对接-盲测评审-签约筹备-上市试销-动态迭代’六个阶段。”

“这是一个严谨而漫长的过程。”

即便严苛如山姆，还是在近期因线下线上门店多发食品安全问题被市场监管总局约谈。

对开发自有商品的出发点，几乎所有商超都有共识：

7-11便利店：站在用户角度思考作为商品研发标准；

麦德龙：从10大品类减为2类，替顾客选择省力；

盒马：自有品牌承接的不是一单生意，而是顾客一部分判断权。

当代职场人士喜欢在旅游博主的短视频里留言：替我自由；而对于商超里上架的货品无异于“替我自有”：你可以卖自有品牌，但是你得凭着良心帮我严选。

这一点，合肥百大集团有自己的回答：自有品牌的核心并非贴牌，而是用全链条的严苛标准，守护好每一位消费者的信任。

市民对合家福的调改始终保持密切关注与监督，张同祥告诉元新闻记者，“我欢迎批评的声音，希望我的同事们都能听到、看到并一起付诸努力改变。”

他果断做了一个大胆决定：所有合肥百大集团的超市、卖场都摆放了“随时评”的二维码，顾客的投诉建议能够直达负责人，并持续跟进处理进度。

“我们不光要‘自己盯’，更要‘大家评’。”