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“互联网+房地产”模式能否成功? 流量是否决定一切?
来源: 安徽新闻网-安徽商报 2020-11-26 09:22:48 责编: 徐文娟

今年的双十一,与以往相比,除了超长预售消耗消费者钱包外,网上买房更是吸引众多目光。全国众多房企倾力打造的“全民新房节”也取得巨大成功。以至于引起很多讨论。“互联网+房地产”能否依靠互联网红利,开拓全新销售模式?对于购房者来说,流量是否决定一切?

房地产的新玩法

从营销工具变成项目“必需品”,渠道公司与开发商之间的强弱地位正在逐渐转化——房产经纪平台正在取代售楼部成为新房销售最大的入口。

天猫、苏宁等纷纷推出网上购房活动。今年双11天猫好房提出“天猫好房至少在未来三年内不赚钱,全部收入都用来补贴购房者。”而中国最大的房产经纪平台“贝壳找房”则在双十一期间推出“新房节”,推出100万套优惠好房,最高140万元的购房补贴,包括恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光(证明)等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与,覆盖超90%在售主流楼盘。

数据显示:从11月5日至11日七天内,“新房节”实现新房认购24699套,认购总额367.9亿元。粗略计算一下,活动七天里平均每分钟成交2-3套房,整体销售速度可以用分秒必争来形容。

“新房节”充分向业界展示了房产经纪平台的力量,也向购房者普及了“互联网+房地产”的购房方式。6折特价房、全程专业陪伴、大牌特惠等多项促销、专业推荐、“无理由退房”承诺令买房充满了“网感”。

“互联网+房地产”的购房模式取得了亮眼成绩。金辉集团合肥城市营销负责人李峰称:当前金辉在合肥主打的四个楼盘,全部都和贝壳找房合作。“数据显示,通过贝壳平台的成交占所有楼盘全部销售比例达到60%左右。”

根据数据:融创、万科、保利、华润等20多个开发商在贝壳平台实现认购额破亿元。一位开发商感叹:“(新房节)在一个双11就干掉了一家中型房企的半年库存。”

另一位分析人士则指出:当前房地产营销渠道的形态边界已经十分模糊,由“集成线上数据需求的信息平台支撑的专业房产经纪中介”正在主导新的房产交易模式。“(贝壳找房)庞大的信息基数决定了其积累的资源在一些特定区域超过房企自有营销团队所能达到的极限。”

大数据驱动45万房产经纪人

“新房节”的创造者——贝壳找房是 “互联网+房地产”最主要的推动者之一。

2018年4月,链家正式推出了定位为新居住平台的贝壳找房;两年后,贝壳找房举行了以“数字新居住 产业共生长”为主题的2020年新居住大会。在这次大会上,贝壳找房交出了成立两周年来的成绩单。

根据官方数据显示,贝壳找房已经进驻全国110个城市,入驻合作新经纪品牌超过250个,连接经纪门店超过4万家,专业经纪人超45万。

今年8月,贝壳找房正式在纽交所挂牌上市,总市值超400亿美元。实际上,这个脱胎于链家、诞生刚刚一年多的公司已经成为了房产经纪领域最大的独角兽,其目标是链接百万经纪人,这是难以估量的资源强度。

“基于ACN合作网络,贝壳将业主、客户、开发商之间打通,无论是新房还是二手房都能够无缝衔接,从底层提升房产交易的效率,提高整个行业的服务能力。”贝壳找房相关人士表示。

另一方面,除了遍布线下的经纪人团队,数据能力则是另一个关键。曾经有这么一个实验,从楼盘库里挑出100套房子,让最优秀的经纪人和大数据技术比赛,看谁预测哪三套最先卖掉的结果最准确。结果,经纪人的准确率不到1/3,大数据技术的准确率是47.2%。

这意味着,目前的房产交易必须依靠经纪人才能完成,但单纯以经纪人为核心的成交体系并不是效率最高的。以上述逻辑为基础,链家网在升级到贝壳找房之后,平台期望提升以交易效率和交互为主要核心的行业服务水平——贝壳找房积累了中国最准确的高净值房产数据画像,在此基础上,贝壳构建了精准房客匹配系统,实现了横跨一二手房的用户需求高效对接、高效去化能力。

由此,贝壳找房成功搭建了“数据与技术驱动的线上运营网络”和“以社区为中心的线下门店网络”。其中,“线上网络”大幅提升线下作业的效率与品质,“线下网络”帮助业主、客户与贝壳找房产生更多的交互与连接,沉淀行为数据。“二者互相反哺,形成生态正循环。”上述人士认为:“这是贝壳找房掀动革命的最大本钱。”

房地产“双11”是个伪命题

房企拥抱互联网思维是步好棋,但“房地产双11”本身可能并不成立。

尽管借势“双11”,但贝壳找房并没有将“新房节”等同于一场互联网营销的狂欢;相反,贝壳找房刻意要回避目前流行的“流量思维”。

“双11”的本质是要制造一个关键点,用优惠的方式营造抢货氛围,促使人冲动消费,这套打法放到动辄百万级别的房地产市场很难玩得转。

实际上,相当一部分“流量”是将线下的一部分准客反向引流到线上完成交易,除了把“线下的变成线上的”,地产“双11”成交额里还存在着“把长期积累的变成短期冲量的。”

房产是一种低频、非标,需要建立深度信任才能推动交易的行业。根据贝壳找房的统计,中国买房用户平均线上浏览各种信息需要90天,线上约看40套房子才能走向线下,同时平均进行至少五次线下带看,同时要在微信、电话和置业顾问、经纪人不断交流,跟家人不断讨论,最终才会做出购买决定。

“购房者不会因为领几个红包、看个直播就决定买房。今年新房节活动数据不错,靠的是平台长期积累,很多这个时候买房的人,我们经纪人已经接触三个月以上了。”合肥一位参与“新房节”的资深房产经纪人表示。

上述经纪人认为:互联网+房产的核心其实不是流量营销,而是链接服务和人,是在售房者、服务者、购房者之间建立透明、标准、智能的高效协同与信任机制,真正为房企赋能,让用户离不开。

为购房者打造“新房节”,贝壳找房真正的目的是希望在“真需求”和“好房源”之间架构起一整套从楼盘咨询、预约带看、实地讲解、协助成交等全周期,透明可信任的居间服务。

房地产拥抱互联网的三层逻辑

今年地产双11前夜,万科郁亮被问及看待电商卖房。他也没有谈流量,而是坚持谈万科“卖房”和“服务”的价值;贝壳找房董事长左晖则在双11当天的新经纪峰会上表示:在新房领域,C端正在崛起。“用户的服务需求在新房市场中还有很多空间,全价值链都是,未来会发生一些根本性的变化。”

从商业角度看,如何撬动“互联网+房地产”?贝壳找房有自己的三层逻辑。第一层逻辑是“足够多的好货”;第二层是“垂直流量,产生精准用户”;第三层是“人和货的高效匹配”。

只有满足这三层逻辑,才能在这个超重决策、超长决策周期的市场创造价值。

以服务好用户为宗旨,以数据为驱动,以全链路赋能为目标,贝壳找房已经探索出案场新代理、楼盘新品宣、去化新渠道三位一体的新房营销解决方案,为合作开发商楼盘提供数字化案场改造和精准曝光宣传;另一面持续深耕线下,靠门店、经纪人和ACN模式,将积累的精准客户带到案场中,帮助开发商伙伴实现高效去化,也帮助每一位用户找到最适合的好房子。

“在行业平台化和用户价值崛起两大新趋势下,坚持长期主义,成为全价值链的数字化伙伴,我们才有更大空间。”左晖说。

安徽商报融媒体记者 梁巍

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